¿Quién se lleva el gato al agua en el entorno de los marketplaces inmobiliarios en España?

El mercado de los marketplaces (clasificados) inmobiliarios, ha sido tradicionalmente un entorno altamente poblado de competidores.

Hay que partir de la base de sus orígenes, que fueron los periódicos (medios de comunicación) los cuales en los '80 y '90 eran el punto de referencia donde empezar una búsqueda de vivienda.

Para los medios, era una categoría altamente "jugosa" en el TOP3 junto con la de empleo y la de contactos.

Pero como en otras categorías, la irrupción de Internet lo puso todo patas arriba y abrió la puerta a la aparición de "pure digital players". Ahora bien, a diferencia de en empleo, en este caso, los grandes grupos de medios, si que apostaron por intentar mantener un trozo relevante del pastel.

Y esto fue así, ya que un marketplace de real estate, tiene unas dinámicas ligeramente diferentes a uno de empleo, como es que el "contenido" difícilmente es único, no hay prácticamente barreras de entrada/ salida, se focaliza de forma extrema en la generación de leads y es muy intensivo en marketing.

Pero también hay una realidad, transcurridas ya mas de 2 décadas, no hay propiamente ningún grupo de comunicación que domine la categoría.

Entonces, ¿quién domina el mercado?... A todos nos vendrán a la cabeza nombres como Fotocasa, Idealista, Habitaclia, Yaencontre, Pisos, Globaliza, Tucasa, Nuroa, Enalquiler,... pero... hay alguno que sobresalga sobre el otro... ¿Por qué?

Uno cuando analiza un marketplace básicamente se debe fijar en 4-5 variables, hay muchas más, pero estas serían las críticas:

-El contenido (y los anunciantes que lo generan): lógicamente es la propuesta de valor básica, si no hay "nada para mi", para que te voy a usar... Con lo cual volumen de anuncios es una variable crítica y no solo el volumen sino la variedad de estos (excepto que seamos especialistas de nicho)- cubrir las máximas tipologías posibles (geográficas, precio, tamaño, calidad) y también la variedad de quienes los anuncian... no es lo mismo que el 70% provengan de 1 anunciante, que exista una distribución mucho más heterogénea.

Esto es un clásico de todo marketplace que en el caso de Real Estate se complica por dos variables específicas- la combinación entre anunciantes de profesionales-particulares y la no "exclusividad" del contenido.

En referido a lo primero, es el gran debate, ya que los principales pagadores son los profesionales, pero resulta que lo que actúa de atractivo son los particulares (no pasa como en USA donde existen marketplaces exclusivos de profesionales). Ahora mi experiencia me dicen que al final el 60-70% de los deals se acaban cerrando a través de un profesional.

Y con esto se combina la segunda especificidad que es la de la "NO" exclusiva del contenido, es más que habitual encontrarse el anuncio publicado por el particular y varios profesionales y exactamente el mismo anuncios en diversos marketplaces. Al final el anunciante diversifica para incrementar sus probabilidades de obtener leads (va balanceando soportes en base a la performance).

Así que sí, el contenido en su amplio entendimiento es crítico, pero no al nivel de otras categorías como es el empleo. Un player que sea líder en volumen de anuncios, no tiene ni mucho menos garantizado el liderazgo.

En el análisis que hemos realizado, donde nos hemos focalizado en los TOP5 players, vemos como en términos de contenido global, el líder, aunque por poco es Fotocasa. Destacando en anuncios de venta y de Obra Nueva (ON). Ahora bien, si nos fijamos en el alquiler (un 10% del mercado), es Idealista quien sobresale sobre el resto de players e incluso Yaencontre supera a Habitaclia.

Esto quiere decir que Fotocasa es el líder... pues en volumen total sí, pero... esto en un sector con una componente regional extremadamente relevante (las viviendas no se mueven) no es algo que se pueda homogenizar... y lo podemos ver en el análisis regional.

Bajo esta variable, el mercado está muy polarizado en 2 players Idealista y Fotocasa, exceptuando la zona de Catalunya donde tenemos un rol dominante de Habitaclia en Girona y en Barcelona (venta).

Además hay ciertas diferencias significativas si lo analizamos bajo los prismas de tipología de transacción.

-Marca: Bien, una vez tenemos el contenido, ¿los usuarios conocen, reconocen y usan nuestra plataforma?... Aquí es importante hacer una clara diferenciación entre ser conocido y ser reconocido... es decir, que la marca te suene, la tengas en las cabeza no implica que la asocies con una de las potenciales que te puede solucionar tu necesidad.

Acordaros, que como decíamos al principio, el negocio de los marketplaces de real estate es muy intensivo en marketing, ya que por un lado la "retención" de usuario es baja (una vez. le satisfacemos la necesidad difícilmente la volverá a tener en el corto plazo), está muy enfocado a la performance y volumen, ya que los funnels son largos y con bajas conversiones.

Así que hay que estar en la mente del usuario (TOM) con una propuesta de valor reconocida y generando una experiencia que no le den opción a plantearse otras opciones (o cómo mínimo que seamos su principal).

Durante muchos años, esta lucha de marca, estuvo representada por una lucha encarnizada entre Fotocasa e Idealista (era de locos!!)- OFF, ON... pisándose campañas, rivalizando con mensajes y luchando en la performance con el "cuchillo en los dientes"... pero de unos años hacia aquí, esto se ha roto... y bajo este prisma hay un claro y único ganador que es Idealista.

Y podréis decir... ¿Por qué?... pues la verdad es que la respuesta es sencilla... Lo han hecho mucho mejor. Idealista, ha sido siempre consistente en su tono de marca, storytelling, enfoque a usuario y entrega de la propuesta de valor... A parte de tener una estrategia "persistente" de acabar construyendo marca, aprovechar al máximo la recurrencia temporal y reducir dependencia de terceros. Vamos han sido constantes en entender de qué va el negocio.

Fotocasa, con los cambios de propiedad tuvo momentos en que perdió el norte... es una evidencia y eso les ha acabado pasando factura.

Además Idealista en términos de porcentaje de canales de tráfico es el que tiene una distribución mas equilibrada y orientada a su "independencia y fortaleza" de marca.

Mas tráfico directo, más tráfico de mail (recurrencia), menor dependencia de referrals (agregadores) y canales de pago.

-Generación de negocio: Todo lo anterior está muy bien, pero... claro si no se generan ingresos ¿dónde está la gracia?. Aquí hay que decir, que a nivel de pricing hay algunas diferencias, Fotocasa es el más caro, pero también hay que tener en cuenta que son los únicos que permiten una publicación ilimitada.

Pisos es el que tiene con diferencia las tarifas más económicas, pero eso no es garantía de tener cola de anunciantes... ya que al final lo que manda es la performance (coste por conversión y volumen) y no tanto el precio absoluto.

Y en volumen total de negocio, sin que todos los players publiquen cifras oficiales, si que la baraja también se ha roto... en los momentos de igualdad de marca, Fotocasa e Idealista estaban equilibrados en volumen de facturación, alrededor de los 20M€ anuales, pero ahora Idealista, que si que anuncia cifras, supera los 100M€ y Fotocasa (incluyendo Habitaclia), difícilmente alcanza un 40-45% de esa cifra.

-Plataforma/ Experiencia de uso: El último KPI crítico para evaluar el liderazgo, tiene que ver con la propia experiencia de uso de las plataformas. Es la variable más subjetiva (a gustos colores), es por ello que bajo nuestra experiencia en análisis de productos digitales, hemos realizado una pequeña auditoría en base a diferentes criterios

Lógicamente no hay ninguna plataforma que podamos decir, NO es recomendable usarla, en general todas ellas son altamente funcionales. Pero dentro de las diferencias, destacaríamos especialmente:

-Habitaclia, Pisos e Idealista en el proceso de búsqueda

-Habitaclia Pisos y Yaencontre en la claridad de las parrillas de resultados

-Habitaclia en el detalle de anuncio

-Idealista y y Pisos en la facilidad de contacto con el anunciante

En velocidad de proceso... no hay ninguna que destaque de forma diferencial... pero las menos óptimas son Pisos y Fotocasa.

Conclusión

Así que como veis hablar de liderazgo, no es tan simple, pero después de analizar las 4 variables críticas: Contenido, Marca, Negocio, Plataforma y exponer sus dinámicas e impacto en la construcción del liderazgo, aflora que claramente el mercado es dominado con solvencia por Idealista, aunque hay que destacar a Habitaclia en términos de plataforma, equilibrio de fuentes de tráfico.

El caso de Fotocasa, es el de un player que perdió el ritmo de cabeza y que ahora manteniendo una posición más que destacable, busca encontrar su posicionamiento diferencial, aunque a nivel de plataforma tiene muchos aspectos de mejora.

Pisos (propiedad de Vocento) y Yaencontre (propiedad de Idealista), son claramente outsiders en una batalla de titanes, pero ofrecen una plataforma al nivel de los grandes, con tarifas más que ajustadas,... con lo que pueden ser un buen complemento al uso de los TOP3. Ahora bien, para jugar la liga de los "mayores"... requerirían de una mayor agresividad en términos de inversión en márketing.

Si queréis tener acceso al informe completo, poneros en contacto con nosotros.

¿Cómo veis el mercado? ¿Sois de uno u otro? ¿los usáis todos sin diferencia?