Fidelizando que no comprando...

Hay que decir que la fidelización de un cliente/ consumidor siempre empieza porque seamos capaces de satisfacer su necesidad de una forma óptima.

Es decir, el germen de la fidelización está en la experiencia de cliente (CX) y es donde sí o sí debemos poner de forma enfermiza nuestro foco. No tiene sentido pensar en capas de "adorno", si no cumplimos los básicos.

Y claro, para cumplir los básicos, lo primero es saber ¿qué esperan de nosotros los clientes/ consumidores? Para ello, hay múltiples maneras de intentar saberlo, monitorizarlo...

-La que porque yo lo creo: No muy recomendable (por no decir nada adecuada), pero muy habitual... Es decir, la basada en percepciones nuestras y en la creencia de que todo lo que ponemos en escena es lo que los usuarios buscan... A veces se complementan con focus groups (análisis cualitativo) encuestas sin base representativa o preguntas sesgadas... Lo dicho, no recomendable como método único, aunque habitual por su rapidez/ sencillez.

-La de la satisfacción global: que en muchos casos la vemos representada con el NPS (net promote score), que no deja ser un índice de recomendación, que surge en base a la evaluación de diferentes parámetros de la experiencia de consumidor. También en empresas más orientadas al D2C vemos una tendencia creciente a usar los rankings de empresas como Google, Tripadvisor, Meta,... pero en este caso no hay propiamente una metodología, sino un recopilatorio de reseñas.

-La de las encuestas de satisfacción: no dejan de ser una sub variante del NPS, más simple, con menor protocolo metodológico, pero que nos pueden mantener un pulso de la satisfacción de los consumidores en base a diferentes parámetros. La clave es conseguir que las preguntas realmente recojan la percepción de consumidor (ser excesivamente generalistas nos oculta detalle y a la inversa el consumidor puede sentirse perdido), que las encuestas puedan alcanzar una relevancia estadística y una participación sostenida.

-Customer Path: Es una metodología un poco más compleja y tediosa, pero no permite obtener una visión global de la relación con cliente, con índices de satisfacción parciales y detección de puntos fuertes y de fricción.

-Método Kano: Más orientado a detectar si ciertas funcionalidades, productos cumplen con lo que el consumidor espera para resolver su problema. Lo interesante a parte de saber que es lo mínimo (sin lo cual quedamos inhabilitados), lo que se espera, lo que emociona... es lo que resta... y no porque su performance sea mala... sino porque para ciertos tipos de consumidores/ clientes, eso por bueno/ disruptivo que sea les frena (satisfacción inversa).

Y así podríamos ir viendo bastantes más opciones... pero con un NPS, un buen customer path monitorizado y la aplicación del método KANO en nuevos lanzamientos o evoluciones severas de la propuesta de valor, vamos mas que servidos, para trabajar esa experiencia de cliente.

Una vez tenemos garantizada esta CX, nos podemos venir arriba y plantear diferentes estrategias de "fidelización/ enamoramiento/ retención" de los clientes/ consumidores.

No nos engañemos... lo que todos buscamos con ellas es incrementar el AOV- Average order value, la recurrencia y el LTV- Life time value de los clientes/ consumidores... Es decir, nuestro producto/ servicio cubre unas necesidades concretas las cuales tienen:

-una relevancia en nuestro día a día: ¿podemos pasar sin cubrirla? o ¿hacerlo parcialmente?

-una temporalidad de recurrencia: ¿cada cuánto tiempo la tenemos?

-una temporalidad de consumo: ¿los productos/ servicios que cobertura me dan?

-una importancia vital: ¿cuánto de importante es? y ¿cuánto nos la podemos jugar si fallamos en cubrirla?

-una diferenciación: ¿existe una identificación clara? y ¿hay alguien que se la apropia?

nota: fijaros que no hablo de precio, ya que el valor de las cosas es relativo en base a variables de percepción del consumidor.

Y con los programas de fidelización (partiendo que cumplimos la base de CX), lo que buscamos es influir de forma paralela al producto en ellos. Es decir, los programas de fidelización actúan como "dopantes", de la relación con el consumidor.

Eso sí, no confundamos los programas de fidelización con los programas de captación (donde se incluyen los MGM)... Estos segundos, son programas enfocados a la atracción, es decir, al onboarding pero no a consolidar la relación con el consumidor (AOV + LTV).

A partir de aquí, si le preguntamos a los consumidores, resulta que que el 87% de los consumidores esperan que las marcas les ofrezcan algún plan de fidelización/ incentivos, pero sólo un 41% de los consumidores acaban usando estos planes tan deseados... y el 77% de los planes de fidelización acaban fracasando en los dos años de implementación.

Curioso, ¿no? bueno... aquí hay varios factores a tener en cuenta:

-el consumidor confunde "fidelización" con "ser comprado": es decir, recompensas por esfuerzo continuado versus dámelo de forma fácil porque soy cliente tuyo... un pequeño matiz... pero es que el que piense que las marcas te van a dar algo "por tu cara bonita" están muy equivocados.

-el formato de los planes: hay que pensar muy bien el objetivo que se persigue con el plan y qué tipología de plan se adapta mejor a las características de nuestra marca. Sí, sí... porque hay más de una tipología de plan de fidelización y variables de implementación en función de la marca. Esto no va de acumular puntos y recibir "merchandising" mas o menos cualitativo/ aspiracional.

-la creencia en los planes: muchas empresas se lanzan a implementar un plan sin analizar si realmente están preparadas para ello, su impacto en el negocio, los costes asociados,... con lo cual van perdiendo foco y acaban discontinuándolos... con la consiguiente decepción en consumidores y pérdida de foco y recursos.

A partir de aquí antes de lanzar un plan de fidelización, tengamos claro que:

-cumplimos con el propósito del servicio/ producto de forma excelente

-tenemos un objetivo y estrategia detrás de la implementación del plan

-el plan se ajusta a la realidad de la marca

-creemos en él en el medio plazo.

Sino, simplemente nos limitaremos a "comprar" la atención/ cariño de los consumidores, pero en ningún caso los estaremos fidelizando/ enamorando.

Y si aún tenéis dudas, en The Brain Mixers, hemos creado este pequeño tutorial con las variables a tener en cuenta cuando se plantea implementar un plan de fidelización y las tipologías de los mismos que existen y adecuación en función del tipo de empresa/ marca.

Esperamos que os sea de utilidad, y como siempre a vuestra disposición para ayudaros en vuestros procesos de redefinición estratégica, transformación digital, innovación y márketing.