Conviviendo con los influencers

Es una realidad a la que no nos podemos escapar… Los “influencers” son las nuevas “celebrities” del S.XXI, en especial para las generaciones más jóvenes.

Prefieren seguir a un YouTuber, Twitcher, Instagramer que a una actriz/actor, futbolista y ni que decir persona del mundo de los negocios, la cultura,…

Esto es así y por muchos que nos obsesionemos… difícilmente lo cambiaremos, con lo cual, no hay otra que adaptarse y sobretodo entender las dinámicas que definen estos colectivos.

Y cuando hablamos de dinámicas, es entender cómo gestionar la interacción con ellas/os. Evidentemente, podemos intentar que de forma “orgánica” (sin coste asociado) se fijen en nuestra marca/ servicio y que en alguna de sus publicaciones/ retransmisiones lo mencionen. Pero no nos engañemos, esto es cada vez más difícil, especialmente si nos referimos a influencers con un alto volumen de seguidores/ audiencia.

+ 1M de seguidores	Celebrity
500K - 1M de seguidores	Mega Influencer
100K - 500K de seguidores	Macro Influencer
10K - 100K de seguidores	Micro Influencer
1000 - 10K de seguidores	Nano Influencer

Pero es normal- son “celebrities” que con todo el derecho, lo que buscan es maximizar el beneficio que obtienen de sus publicaciones y de las audiencias que les siguen. Con lo cual, una mención orgánica, porque nosotros lo valemos… es compleja… excepto que por algún motivo desconocido les llamemos la atención (en positivo o negativo)… Como se dice, la esperanza es lo último que se pierde.

Ahora bien, si consideramos que su respaldo puede generarle un valor a nuestra marca/ servicio, podemos definir una estrategia inorgánica de colaboración con ellas/os. Es decir, al igual que planificamos nuestras campañas SEA, SOA o Display, podemos definir una planificación específica para los influencers.

Pero, ¿qué hemos de tener en cuenta cuando nos lanzamos a ello? Porque el tema es bastante más complejo que simplemente ver el número de seguidores y si el perfil nos da un “buen feeling” para nuestra marca/ servicio.

Así que entremos en materia. ¿Qué es lo básico que hemos de tener en cuenta?

1-Nº de seguidores: No es lo único, pero nos dará una primera visión del potencial del “influencer”. Si que hemos de tener en cuenta, que a medida que incrementamos el tamaño de su base, los costes asociados se van a disparar exponencialmente, y la credibilidad/ proximidad del mensaje se debilita. Ahora bien, el alcance es mucho mayor.

Así que dependiendo de lo que estemos buscando- “conocimiento”- cobertura o un enfoque más transaccional, ya tenemos un primer criterio de elección.

Hemos de tener en cuenta, que si bien es cierto que con influencers de menor tamaño la credibilidad es mayor, la complejidad de gestión también crece.

2-Engagement: No nos sirve solo con seguidores, sino que queremos que estos seguidores interaccionen con las publicaciones del influencer. Así el engagement es un parámetro que mide el porcentaje de la base que interactúa con la publicaciones.

Así que volvemos a tener otro criterio de segmentación- si lo que estamos yendo es con una estrategia muy “top of the funnel” (TOFU), un bajo engagement lo podríamos asumir a cambio de un alto reach… aunque no es lo más recomendable. Esto lo podemos ver si analizamos las visualizaciones que de promedio tienen las publicaciones.

Nota: Importante entender que las publicaciones en redes sociales, tienen un tiempo de visualización muy limitado- tanto temporalmente (efecto “Champagne”) como de la propia publicación (<5 segundos para captar la atención y en TikTok inferior a los 2 segundos).

Asimismo, con el engagement- debemos ver cómo este se desglosa por tipo de interacción. Lo más habitual es que el volumen de “likes” sea muy, muy superior al de comentarios. Con lo cual, esto también es relevante a tener en cuenta cuando definamos la dinámica de la publicación.

3-Calidad de la BD: Es importante analizar cómo el influencer ha construido su BD de seguidores. Aquí tenemos que ver que porcentaje de su base de datos, tiene una “dudosa procedencia/ veracidad”- es decir, que se traten de bots, robots o perfiles falsos.

La recomendación es que todo aquel influencer con un índice de calidad inferior a 75% ponerlo muy en cuarentena. Pero claro, también es relativo al volumen total de su base y al riesgo con el que queramos jugar en nuestra acción.

Para ayudar en esta decisión, un parámetro adicional interesante es analizar la evolución del crecimiento de su base en los últimos 3 meses y su engagement y ver si es consistente. Es decir, crece en seguidores, pero mantiene la tasa de interacción o simplemente crece en seguidores estériles.

Con estas 3 métricas y su derivadas, tendríamos la perfilación básica del influencer en términos de potencial, pero claro estas métricas son las que tienen cuando trabajan con publicaciones orgánicas… ¿qué pasa si es una acción de pago?

4-Rendimiento de acciones de pago: Esta es la métrica que nos indicará, todos los parámetros anteriores como se ven “influenciados”; cuando el usuario detecta que la publicación del influencer es una acción respaldada por una marca.

Lógicamente, cuando eso pasa el impacto se minimiza- los consumidores tenemos “rechazo a la publicidad” y eso es importante saberlo y entenderlo.

Además, el comportamiento no es siempre lineal- proporcional a la interacción orgánica.

Ahora bien, este parámetro no siempre es fácil de obtener/ está disponible para todos los influencers, especialmente si son muy “vírgenes” en acciones publicitarias.

Ahora ya hemos ajustado el potencial desde su definición básica y el “filtro” de su minimización cuando abordamos una acción de pago. Pero… ¿es un influencer que encaja con nuestra marca/ servicio?

Y no solo en términos de temática, sino de tono, audiencia objetivo, afinidad de marcas, “conflictos” con otras acciones realizadas…

En definitiva, hay que seguir “escarbando” para tener una visión integral del influencer y así poder definir en todo el detalle la interacción.

5- Perfil sociodemográfica: Es un básico, que nos indica el desglose por género y tramos de edad de la comunidad del influencer seleccionado.

Ahora bien, es el dato genérico, no sabemos de ellos cuales son los más activos.

Pero si que nos dará una visión de encaje con nuestro “buyer persona natural” o “buyers personas deseados”.

Además, cuando lancemos la acción, lo que podemos analizar es desde nuestra vertiente anunciante que tipo de audiencia hemos tenido derivada de la misma y así poder hacer análisis “post-morten” en base a perfil.

6- Contenido: Es interesante ver cuales son las menciones que utiliza más, sobretodo para analizar si es muy endogámico, si tiene vínculo con alguna marca,… Asimismo los “hashtags” nos darán visión de temas que trata.

Esto se complementa, con el propio contenido que podemos ver en su histórico de publicaciones y así tener la visión cualitativa global.

Ahora ya tenemos la foto global del influencer/s seleccionados y tendremos los suficientes “inputs” para tomar decisiones en cuanto a cuáles pueden encajar mejor con nuestra marca/ servicio y el estilo de la acción a realizar.

Pero de nada servirá si no le ponemos un poco de medición a la acción y aquí tenemos que tener en cuenta:

7- Acciones: El tipo y número de acciones a realizar. ¿De qué tipo? Serán historias, Reels, Posts, Menciones en una retransmisión, product placement,… ¿Cuántas? Y ¿Cuál es su coste unitario?

Con ello, empezamos a construir nuestro cuadro de mandos de la acción.

8- Retorno: Con los porcentajes de rendimiento de acciones pagadas, podemos tener una estimación de interacciones generadas por acción. Con capacidad de poderlo desglosar a nivel de tipología de interacción.

Y como disponemos del coste por acción, ya tenemos un primer cálculo de retorno, que es el de más alto nivel: el coste por impacto (x1000 para que sea más fácil de leer) y el coste por interacción.

Si enfocamos nuestra acción a una conversión específica (CTA) podemos avanzar con el análisis de retorno de mayor profundidad.

Aquí tendremos que combinarlo con datos propios nuestros de conversión en la página/ zona de destino especificada de conversión y con ello tendremos el una estimación de conversiones y le podremos asociar un coste de conversión o coste de adquisición (CAC).

Además con el precio del producto/ servicio adquirido podemos acabar teniendo métricas vinculadas de la acción como son el:

-TACOS: Relación entre CAC (coste adquisición) y AOV (ticket medio)

-Retorno por acción: Importe de ingresos (reales o virtuales generados)- métrica de valor.

-ROAS: Relación entre el valor generado y el coste de la acción

En definitiva, con ello que buscamos explicaros, es que si tomamos la decisión de entrar en el mundo de la interacción y planificación con influencers, hay que intentar ir mas allá de las métricas del “ego” y de que ese personaje sea muy conocido/ glamuroso/ gracioso,…

Hay que analizar la acción que vamos a realizar como una acción de márketing, con sus correspondientes métricas que además nos permitirán poder compararla con acciones en otros canales.

En The Brain Mixers, ayudamos a nuestros clientes en el proceso de definición de la necesidad o no de realizar acciones con influencers, definir los más adecuados, gestionar su contratación, coordinar la acción y por supuesto realizar el seguimiento del retorno a la marca cliente.