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Nos han robado los abrazos y besos...

19 Apr 2020

 

Mucho se habla durante ese tiempo de reclusión, de cómo vamos a salir de la misma- no solo en términos sanitarios (que estamos ya en ello), sino también en términos económicos… que es el funeste legado que esta pandemia nos va a dejar.

 

Y cuando se habla de la salida de la crisis, los escenarios son múltiples… si salida en V, si salida en forma de U, si salida en forma de raíz cuadrada… la verdad es que todo son conjeturas y depende mucho con el ojo que uno se las mire que siente predilección por una u otra.

 

Pero mas allá de la propia crisis económica… hay otro mantra que empieza a sobrevolar en la mente de todas las empresas… que es cómo se va a comportar este consumidor POS-COVID?

 

Realmente estaremos frente a un nuevo tipo de consumidor… o simplemente estaremos frente al mismo consumidor que hace 2 meses y al cual han tenido “coartado” de libertad y ha tenido que adaptar su perfil de consumidor… pero que a la que pueda… recuperará su perfil natural…

 

Es decir, este consumidor al cual le han limitado como les gusta decir a los políticos el “contacto social”- aunque a mi me gusta ser un poco más romántico y decir que... "le han robado los abrazos y besos”, se va a comportar de forma radicalmente diferente?

 

Por ejemplo:

 

-Ahora que todos nos hemos vuelto super especialistas de las video reuniones- Zoom, WhatsApp, Teams, Skype, HangOut, Google Duo,…; de verdad que dejaremos de tener reuniones presenciales? De verdad que se van a reducir los viajes corporativos?

 

-Ahora que si queremos comprar algo que no sea un producto de necesidad/ o incluso estos si no queremos pisar la calle, pasa por interactuar con un pantalla, el e.commerce se mantendrá en estas tasas de uso? O volveremos a un escenario mucho más omnicanal… Y esos pequeños comercios que, sin infraestructura, se han visto obligados si o si a ofrecer delivery, lo querrán/ podrán seguir ofreciendo

 

-Y así con muchas otras cosas…

 

Dejadme que sea escéptico… creo que no vivimos en un mundo de blancos o negros, sino que ahora mucho más que nunca es un mundo de matices y donde lo que tiene que privar es la Omnicanalidad- la posibilidad de ofrecerle al consumidor el canal de interacción más adecuado por cada momento…

 

Ahora bien, si que es cierto, que sin tener una bola de cristal… dudo que nadie pueda prever como será ese consumidor pos-covid dentro de 12-24 meses, en el corto plazo si que hay una serie de variables que van a impactar en el comportamiento de este consumidor.

 

Y desde mi punto de vista hay 5 grandes variables que van a afectar en este corto plazo al consumidor:

 

 

Estas variables, yo las diferencio en 2 grandes bloques, las que inciden en el consumidor – entrantes y las que se derivan de las mismas y alteran el comportamiento.

 

Así, no nos engañemos… el comportamiento de los consumidores vendrá determinado por:

 

1-Las medidas sanitarias que se vayan estableciendo: Empezando por la situación actual, que se nos requiere el uso de mascarillas, guantes, mantener una distancia social, limpieza extrema, …

 

Estas medidas, con total seguridad no van a desaparecer de un día a otro, cuando el confinamiento finalice, sino que aparecerán de nuevas que impactarán en el comportamiento del consumidor.

 

Hay que ver como será nuestro día a día, si tendremos que salir a la calle con mascarilla, si la capacidad de los espacios privados se verá limitada, si el funcionamiento de los sitios que visitemos (si están abiertos) se verá alterada- limpieza/ desinfección/ alteración del modo de interactuar, …

 

Por ejemplo, el otro día salía el debate de cómo será el funcionamiento del retail en la era pos-covid? - por que como ya sabemos el virus sobrevive sobre determinadas superficies un tiempo prolongado. Así, por ejemplo en una tienda de ropa… ¿deberemos permitir que los clientes toquen los productos? ¿Qué se la prueben? Y ¿cómo se desinfectan?- al respecto, una marca como Rent the Runway, ya ha empezado a comunicar a sus clientes como gestionan su stock de productos de alquiler y como los mantiene VIRUS-SAFE.

 

2-Restricciones a la movilidad- libre circulación: Muy vinculado con el control sanitario, pero quizás la variable que a los seres humanos más nos cuesta de asumir. Que un ente externo decida por nosotros, de forma prolongada, el qué podemos hacer y el qué no… y cuándo, es algo que socialmente en una sociedad libre como la de la mayoría de los países es un gran shock.

 

Prueba de ello, son las actitudes inconscientes de muchos ciudadanos, desplazándose a segundas residencias, saliendo a circular con su vehículo sin propósito fijo, practicando actividades deportivas de riesgo,…

 

Pero… esto que pasa ahora en un periodo de confinamiento, ¿os lo imagináis extendido en el tiempo?... seremos capaces de asumirlo y respetarlo.

 

Por ejemplo, en el Principat d’Andorra donde resido, desde hoy día 16-04, se nos autoriza a poder salir a la calle a pasear y/o practicar ejercicio, pero… con restricciones sanitarias… y sobretodo con una libertad de movimiento limitada- tanto en días, distancia y tiempo.

  • Días alternos: pares/ impares en función del número de edificio donde residimos

  • Distancia: un máximo de 2km de alejamiento de la dirección de residencia

  • Tiempo: slots de horas para diferentes actividades y tipología de consumidor y tiempo de actividad (1h)

 

O bien, como ayer leía al Dr. Bonaventura Clotet, que afirmaba que probablemente este verano, si queremos ir a la playa, deberemos ir por turnos (ya veremos como se puede gestionar esto) y no de forma libre.

 

Y lo mismo en lo referente a parques, picos de montaña… cualquier espacio abierto al cual accedíamos de forma libre y que ahora será seguro controlada y restringida.

 

Por no hablar de los desplazamientos- a día de hoy lógicamente están limitados, pero… ¿cómo serán al salir del confinamiento? ¿nos podremos lanzar a la carretera libremente? Seguro que no…

 

¿Podremos cruzar fronteras sin más?- a día de hoy hemos de recordar que tenemos un lockdown total como se describe perfectamente en el informe de la Generalitat de Catalunya- Informe mesures sector turístic: mercats emissorsa de turismo. Y los países serán muy reacios a la apertura si hay una mínima duda de rebrote.

 

Y esto tiene un impacto claro y evidente en el sector turístico, el sector del transporte, el sector de los hidrocarburos- hoy salía la noticia de que empiezan a existir problemas para almacenar las reservas de petróleo, que debido al COVID-19 no se está consumiendo…

 

 

O ya por último… la decisión que sobrevuela sobre la sociedad de ser controlados de forma fehaciente a través de nuestros dispositivos móviles y/o incluso pulseras biométricas, para tener en tiempo real un mapa de posicionamiento de los ciudadanos, controlando en todo momento- ubicación, densidad de concentración, … y todo ello segmentado por perfiles, estados de salud, …- en definitiva… ¿os acordáis de “Minority Report”? Pues esto no estaría muy lejos de ello…

 

3-Impacto Económico – Perdida de poder adquisitivo: Es la herencia de esta crisis… la mayoría de las economías mundiales llevan más de 1 mes paralizadas y lo que es más grave no hay un escenario claro de reactivación de estas.

 

Y evidentemente esto lleva asociado un claro impacto en cómo va evolucionar la economía en el segundo semestre del año y una destrucción del empleo.

 

Buen ejemplo de ello, es el comportamiento que tuvo en España- tanto con el anuncio de las medidas de ERTE (no vale la pena hablar del caos de su gestión), donde en la 1ª semana de lockdown ya había más de 600.000 trabajadores afectados (+1.8M a día de hoy), como con la evolución del paro, que se ha llevado por delante en los 34 días que llevamos de crisis más de 900.000 puestos de empleo.

 

Pero, esto, si bien en España es muy alarmante, no es exclusivo de este país…hace dos días el IMF presentó sus previsiones económicas y realmente las mismas son muy poco esperanzadoras…

 

 

En definitiva, nos enfrentamos a una época compleja, cambiante, en la que existirá un porcentaje de consumidores que directamente perderán poder adquisitivo y otro elevado que ante el entorno de incertidumbre priorizará las estrategias de consumo conservadoras/ de ahorro.

 

 

Bien, a partir de aquí… nos encontramos a un consumidor que se ve influenciado por regulaciones sanitarias, restricciones a la movilidad y por una incertidumbre económica…

 

¿Cómo reaccionará este consumidor?

 

Pues básicamente primando dos instintos muy básicos del ser humano:

 

A- Confianza/ Seguridad: Nos vamos a encontrar a un consumidor que cuando “le abran la puerta” a salir de casa, va a sentirse “con miedo”, receloso de volverse a relacionar de forma inconsciente en lugares públicos, …

 

Y aquí es donde las marcas/ negocios, tenemos el primer reto… ¿cómo lo hacemos para que este consumidor aparque sus temores, y dentro de lo posible se sienta cómodo interactuando con nosotros?

 

Evidentemente, una opción es la virtualización- evitar el contacto físico, lo cual en ciertos momentos y/o necesidades puede tener un total sentido… pero no olvidemos que somos seres humanos y en nuestro ADN está el ser seres sociables-relacionales.

 

Así que sí… un primer approach es asegurarnos que nuestra empresa/ marca es DIGITAL READY, y aquí es clave que seamos muy realistas con nuestras posibilidades y las aproximaciones que mejor se ajustan a la realidad.

 

Un buen ejemplo, lo tengo en el caso de Nespresso en Andorra, que hacía su venta a través de puestos físicos en zonas estratégicas del Principado y que el lockdown les dejó sin negocio, pero al mismo tiempo con una demanda insatisfecha…

 

  

A partir de aquí… han optado por un approach fácil y al mismo tiempo efectivo- habilitar un WhatsApp de empresa para reservas, con pago con tpv virtual (paylink) y delivery externalizado… Simple, utilizando un canal ampliamente conocido y cómodo para los consumidores.

 

Asimismo, no por ser DIGITAL READY, lo tenemos hecho… ojala!... y sinó fijaros en esta tabla que hace unos días se publicaba…

 

Bien, así una opción es virtualizar… pero hay casos en que eso no es posible… con lo cual lo que nos va a quedar es esforzarnos en transmitir a nuestros clientes que la interacción con nuestra marca/ negocio es VIRUS-FREE, COVID-SAFE.

 

Tengo clarísimo que igual que en muchos comercios tenemos distintivos reconociendo nuestro buen hacer… en breve veremos nuevos distintos basados en la “seguridad sanitaria”.

 

Así, se nos presentan retos que en muchos casos van a implicar:

  • inversiones en tecnología de detección

  • reducción de la rentabilidad de los espacios físicos

  • inversión en medidas de protección

  • inversión en medidas de desinfección/ limpieza

  • ajuste en modelos de negocio y pricing

  • impacto en los márgenes del negocio

 

Y sobretodo en cómo comunicarlos/ transmitirlo a los clientes para que ese miedo/ desconfianza se vea minimizada y reforzada la búsqueda de seguridad.

 

Y buen ejemplo de ello, son las medidas que hoy mismo acaba de anunciar Ethiad- la aerolínea de los EUA, que ha anunciado un proceso de “check-in con análisis de riesgo médico”, para garantizar que sus vuelos son VIRUS-FREE.

 

O el caso de la estación de esquí de la república checa- el complejo de Praded, que la semana pasada, introduciendo medidas de seguridad- como reducir el volumen de esquiadores, establecer distancias de seguridad en remotes y exigir el uso de mascaras reabrió la semana pasada…

           

Y ante este miedo- desconfianza… ¿podemos encontrarnos diferencias por tipo de consumidor?, evidentemente que sí, lo que ante una situación tan imprevisible como ésta, cualquier estudio hay que cogerlo con muchas “precauciones”- es terreno virgen para los departamentos de marketing/comercial.

 

Los estudios (este publicado por Forbes el 13/3) que aparecen al respecto hablan del comportamiento del consumidor ante la situación de “compra bajo pánico”:

  • necesidad de sentimiento de control y autonomía

  • no sentirse tonto- tener la sensación que realiza la mejor compra

  • anticipación- sobretodo ante la incertidumbre, los consumidores prefieren no sentirse sorprendidos

  • el efecto de mimetismo con la masa- si el resto hacen esto… yo también

 

Y si hablamos por generaciones de consumidores:

  • GEN Z y “Millenials”- son sorprendentemente (porque son los más habituados al medio online), los que se sienten más afectados por la pandemia… y son los que están reduciendo más su consumo, acumulando producto en casa y reduciendo drásticamente en gastos superfluos (ocio, moda,…)

  • GEN X y los “Boomers”- aunque evidentemente tienen cierto temor por la situación, estas generaciones más maduras tienen menor sensibilidad ante la compra de productos. Sólo un 24% de los boomers y un 34% de los Gen X, dicen sentirse afectados por la pandemia en sus decisiones de compra… mientras que las generaciones más jóvenes este porcentaje asciende al 50%.

 

Entrando en las diferencias por sexo (cada vez menos “diferenciales”),  si que los estudios hablan de cierta sensibilidad más agudizada en las mujeres respecto a los efectos de la pandemia, pero curiosamente, son los hombres los que dicen sentirse más afectados por sus compras. Hay que tener en cuenta, que a día de hoy, aún hay un alto porcentaje de hogares donde es la mujer la que supervisa la compra “estructural” (alimentación, higiene, …) y el hombre toma parte en compras más satélite (gasto en ocio, vehículos,…).

 

Sí que se percibe una cierta predilección de los hombres por el entorno on-lines, versus las mujeres que prefieren los métodos de compra más convencionales…

 

Pero repito, que teniendo en cuenta la evolución de la tipología de hogar- las diferencias por tipología de sexo, cada vez tienen menos relevancia.

 

B- Búsqueda de sentido a la vida: Cuando nos enfrentamos a situaciones críticas, las cuales no controlamos, que trastocan nuestra “zona de confort” y que además se prolongan sin un claro fin en el tiempo, provoca que los seres humanos nos planteemos cambios drásticos en nuestras vidas:

  • Divorcios

  • Planificación familiar

  • Cambios de empleo

  • Cambios de residencia

Y evidentemente, esto también impacta en el consumo- en el qué? Y en el quién?

 

Las nuevas generaciones de consumidores GEN Z y “Millennials”, ya eran generaciones mucho más preocupadas porque las marcas con las que interactuaban tuviesen unos valores que estuviesen alineados con los suyos. Y eso provocaba ya cierto desencanto con el planteamiento puro y duro transaccional de ciertas marcas.

 

Existía un estudio de Havas Group, que en su última edición del año 2019, indicaba que el 81% de las marcas podrían desaparecer para los consumidores sin impacto alguno…

 

Y los motivos… no son puros y duros de si el producto gusta más o menos, o si es caro o no… sino, que hablamos de cosas mucho más “soft” pero al mismo tran trascendentes como la percepción de que “las marcas no están mejorando la vida de los consumidores”.

 

Todo esto, en un momento en que las marcas toman decisiones críticas relacionadas con:

  • Trabajadores

  • Clientes

  • Proveedores

  • Entorno

 

Provoca que la percepción de los consumidores pueda verse afectada- por ejemplo… seguirías comprando en una empresa que, en estos momentos de crisis, aún teniendo beneficios claros el día 1 de la crisis ya está buscando la opción de ERTO para sus trabajadores?

 

O… en una que aprovechando el momento decide subir de forma escandalosa el precio de sus productos, o… una que hace trabajar a sus trabajadores sin medidas de seguridad y/o sin considerar sus problemas de conciliación familiar?

 

O en una… que simplemente lanza campañas de TV, haciendo “brindis al sol” como si fuese el principal defensor de la sociedad… pero que todos los consumidores saben que no hace nada de nada?

 

Bien… estos aspectos… que a veces se deciden en comités de dirección pensando solo en la empresa (al final si la empresa no es viable… dará igual todo lo que se haga- viabilidad debe ser un criterio “core” de todo análisis), a veces deben verse con una perspectiva más amplia de impacto social.

 

Y a todo ello, evidentemente, se suma el hecho de que en estas situaciones tengamos consumidores que se re-piensen si su vida consumista tiene sentido, si se puede vivir en mejor equilibrio con el medio, en entornos menos hostiles,…- y eso tiene impacto claramente en el consumo: estiman que uno de los sectores más afectados será el de la compra-venta de vehículos,…

 

Pero también os digo… que existe una proporción de consumidores… que piensa lo contrario… “sólo se vive una vez”… y estén esperando el desconfinamiento para viajar, cambiar de vehículo, comprar el bolso de Hermes,…- en China, después del desconfinamiento… la tienda de Hermes, facturó en un solo día 2.7M USD!!! Una locura!!

 

Así que en resumen… es difícil prever como será este consumidor POS-COVID, lo que está claro es que las medidas sanitarias, de movilidad e impacto de la crisis económica… lo harán un consumidor más focalizado en la compra de confianza (lo conocido, próximo, seguro) y que buscará darle sentido a su vida…

 

A partir de aquí… todos tendremos que coger la bola de cristal y hacer nuestras estimaciones en función de mercado, sector, tipo de empresa,…

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