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Cuando se te va de las manos...

15 Jul 2018

Pues sí... otra marca la ha vuelto a liar... intentándose marcar un tanto delante de sus clientes...

 

En este caso le ha tocado a la marca de "los ositos de peluche" Build a Bear... Cabe decir que que Build a Bear es todo un monstruo de empresa- con un mono producto, que es el "osito de peluche" personalizado... facturó en el ejercicio 2017 más de 350M USD, con un margen bruto del 47% y unas reservas en cash sin deuda a corto ni largo plazo de más de 300M USD. Not bad!

 

Bien, pues a los del departamento de marketing de Build a Bear se les ocurrió una ingeniosa campaña que denominaron "pay your age"...

 

 

¿En qué consistía la campaña?

 

Pues en algo muy simple, en ofrecer a todos sus clientes la opción de poder adquirir un oso de peluche pagando el precio equivalente a su edad...- una campaña muy "llamativa" si tenemos en cuenta que el precio medio de un oso de build a bear cuesta de media unos 50 USD y que el target de clientes de la empresas son niños de 2 a 12 años...

 

 

Y claro... ya tenemos la "tormenta perfecta" creada...

 

1- una marca aspiracional reconocida y con un público fiel

2- una marca con un producto con un precio medio que no lo convierte en asequible de forma recurrente

3- una promoción de precio realmente atractiva

4- bajo esfuerzo para poder tener acceso a la promoción

 

Y la tormenta se produjo... en los establecimiento se registraron colas de padres con sus hijos (en estos casos el rol de prescriptor, cliente y decisor se entremezclan con mucha facilidad 😂😂) que llegaron a superar los 1.5km de largo y las 7h de espera!!! 

 

Y evidentemente pasó, lo que tenía que pasar... que las autoridades, los propios centros comerciales donde están las tiendas ubicadas tuvieron que pedir que por motivos de seguridad la campaña se desactivase de forma inmediata.

 

Esto sucedió en muchos casos, incluso antes de que muchas de las tiendas tuviesen tiempo de abrir... y los padres y niños tras largas horas de espera...  se quedaron sin su ansiado oso...

 

Al final... como se dice vulgarmente el tiro les salió por la culata... y en vez de conseguir un mayor "engagement" con sus potenciales clientes, lo que consiguieron fue tenerlos a todos cabreados y enfrentados a la marca... 🤔...

 

Y todo ello para mi tiene su moraleja... Hay muchas veces que se tienen grandes ideas 💡 creativas, las cuales sobre el papel/ powerpoint parece deslumbrantes ⭐️⭐️⭐️, pero hay que analizarlas en toda su amplitud- bajando al detalle de todos los aspectos y sobretodo poniendo encima de la mesa el potencial beneficio versus el potencial riesgo para la marca...

 

Muchas veces, este último aspecto- el del balanceo entre pros/cons se olvida... parece que siempre hay mucho a ganar... y eso no es cierto... especialmente en marcas consolidadas, que tienen una marca establecida, robusta y lo único que buscan es un "rocket to the moon" 🚀 que acaba siendo un "rocket to the floor" 💣...

 

Y esto es lo que le ha pasado a Build a Bear- una empresa que es un ejemplo de como crear una audiencia fiel, como dar el salto al mundo digital transformando un producto en un servicio... y que ya de per se... realiza acciones de fidelización para su base instalada...

 

Pero en este caso... no lo calcularon bien... y les explotó en las manos... 

 

Cabe decir que esto nos es algo nuevo... sino que se reproduce con cierta periodicidad y siempre involucrando marcas TOP... Ahora me viene a la memoria el caso de Samsung, que en el 2012 se propuso regalar gasolina a sus clientes en Madrid... y se lió muy, muy gorda... con un gran atasco de tráfico, con los ciudadanos de la ciudad enfadados con la marca y teniendo que acabar pausando la campaña...

 

 

Como en el caso de Build a Bear se daban las mismas variables para la "tormenta perfecta":

 

-marca reconocida- Samsung

-acceso a un producto "no económico/ aspiracional"- gasolina

-promoción especial que da acceso al mismo- 50€ de regalo

-esfuerzo mínimo para conseguirlo- simplemente presentarse en la gasolinera en cuestión

 

Y como en el caso de Build a Bear... Samsung con este tipo de promoción tenía mucho más a perder que a ganar... 😱

 

¿Qué opináis de este tipo de promociones? ¿Tienen sentido? Es decir, para una marca reconocida que ya tiene un engagement con sus consumidores, le vale la pena meterse en este tipo de líos???

 

¿Conocéis otros casos de promociones fail de marcas reconocidas? A mi me viene otra a la cabeza... ya con unos cuantos años a la espalda (2010) que fue el comando fantástico de El Corte Inglés- en este caso el fail... fue precisamente por lo opuesto... una campaña que tuvo una participación patética..., pero claro no se cumplía la "tormenta perfecta":

 

1- la marca no es/era aspiracional

2- el acceso a la promoción no era fácil- se había de usar Foursquare, que era poco conocido...

 

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